L'e-detailing décolle. Mais vers quelle destination ?

Après quelques mois d'inactivité intense, j'ai décidé qu'il fallait continuer l'exercice solitaire qui consiste à publier des billets par l'intermédiaire de ce blog. Mon lectorat fidèle et mon incroyable audience m'ont finalement poussé à revenir vers vous ce soir...pour vous parler de visites distantes.

On les appelle E-detailing, remote E-detailing, e-visites ou téléweb. En tout cas elles sont très en vogue actuellement. Je soupçonne la grippe A et ses cousines aviaires d'être à l'origine de cet engouement.

Mais de quoi s'agit-il en fait ? Au sens strict, il s'agit d'effectuer une visite médicale à distance.

Il s'agit donc pour un délégué d'effectuer une visite médicale par l'intermédiaire d'une application Web. Grâce à Internet, le délégué peut discuter, organiser une vidéoconférence et surtout délivrer du contenu à son client (son aide de vente par exemple). Fini donc les postillons infectés de votre interlocuteur qui viennent s'écraser sur votre nez : plus besoin du FFP2 pour aller voir son client !

Avec la visite distante je préserve ma santé, et celle de mon client.

Vu sous cet angle, il est vrai que c'est un peu court pour vendre un tel dispositif... Quoique : le droit de retrait existe bel et bien dans notre droit et il se pourrait qu'un jour - si une pandémie se déclare - que l'on soit confronté à de réelles difficultés pour accéder au médecin.

La visite distante dispose cependant de réels avantages et ce n'est pas sans raison que l'on assiste actuellement au décollage de ce type de dispositif sur le marché. Parmi ces avantages on peut citer notamment :

• Une diminution du coût du contact médecin (Eh oui, moins de frais de déplacement et d'hébergement) ;
• L'augmentation du nombre de contacts par délégué (qui participe également à la diminution du coût du contact) ;
• Une efficacité comparable à celle d'une visite face à face (mémorisation spontanée des messages clés, satisfaction médecin, etc.)
• Etc, car la liste des bénéfices n'est pas exhaustive.

La visite distante n'est cependant pas forcément le saint graal de la future décade : si la visite distante est aussi efficace que la visite face à face, elle est cependant beaucoup moins performante. Il ne s'agit pas pour moi de vous embrouiller, mais il convient de considérer un paramètre majeur : le recrutement. Il constitue en effet l'obstacle principal au succès d'un dispositif de visites distantes. C'est souvent là que résident les principaux obstacles.

Il convient en effet de considérer que tous les médecins n'ont pas accès à l'internet haut débit. Ensuite, il convient de considérer qu'un certain nombre de nos clients sont réfractaires à ce type de technologie. Considérons enfin qu'il est très difficile d'obtenir des base de données qualifiées de médecins qui acceptent de jouer le jeu de la visite distante (en France).

A ce stade, si j'étais l'un de mes clients, je me dirais qu'il convient de m'appuyer sur des gens qui disposent d'une réelle expertise en matière de recrutement. J'aurai probablement raison. Mais si le recrutement est une condition nécessaire au succès d'une opération de visite distante, ce n'est pas une condition suffisante.

Si l'on ouvre la boîte de pandore des questions que l'on doit se poser avant la mise en place d'un dispositif en remote e-detailing, on trouvera notamment dans la boîte :

• Quelle technologie utiliser ?
• Quel type de dispositif ? (Vais-je utilier ma force de vente terrain pour faire des visites distantes ou vais-je recruter des "e-delégués" ?)
• Comment dois-je concevoir mes présentations ?
• Comment vais-je articuler mes visites Face à Face et mes Visites distantes ?
• Les visites distantes conviennent-elles à tous les types de produits ?
• Comment vais-je former mes délégués à la visite distante ?

L'ensemble de ces points seront abordés lors de mes prochains posts. En tout cas, ils doivent nous rappeler que la mise en place d'une solution d'e-detailing est un dispositif complexe qui doit-être progressif (c'est à dire phasé) et qui nécessite d'être testé avant d'envisager un déploiement à grande échelle.

C'est donc bien d'un projet de conduite du changement qu'il s'agit. Je vous recommanderai donc de vous appuyer sur des sociétés qui disposent d'une réelle expertise en la matière.

C'est la raison pour laquelle, je reste à votre disposition pour en parler en face à face :)

Please consider the environment before providing your reps with Paper Sales Aids

Non je sais, vous vous dîtes : encore un blog qui va s'éteindre faute d'assiduité de la part de son auteur. Peut-être avez-vous raison. Cependant, je vais quand même publier ce post, car l’autre jour, j’apprends qu’un grand laboratoire du top 20 a décidé de ne pas mettre en place une solution de CLM en Face à Face.
Etrange comportement me direz-vous. Une fois n'est pas coutume, je suis d'accord avec vous. Mais alors pourquoi cette décision ?

"Il n’y a - selon le laboratoire-pas de ROI". Comprendre : pas de retour sur investissement.
Après une période de test, et quelques études ou évaluations plus tard, ce laboratoire décide que la mise en place de Tablette PC pour sa force de vente ne rapporte…rien.
Cela m'interpelle car la plupart des laboratoires qui mettent en place une solution de CLM sur tablette PC le font précisément car ils constatent un impact significatif sur leurs affaires...
Peut-être que les tests effectuées par ce laboratoire n'ont-ils pas été effectuées dans les règles de l'art ? Ceci pourrait peut-être expliquer cela ?

Mais passons, car pour moi la vraie question en 2009 c'est de savoir comment on peut encore se passer d'un outil type tablette PC pour la visite Médicale (si l'on prend comme postulat bien sûr qu'on ne se passe pas de la visite médicale) ?

Dans toute démarche de vente, le client exige désormais une offre personnalisée qui intègre ses souhaits, ses besoin et ses contraintes. Comment imaginer désormais que mon banquier ne me fournisse pas une réponse immédiate à mon prêt que je suis venu lui demander ? Comment imaginer que mon agence de voyage (en ligne ou celle à l'angle de ma rue) ne puisse pas me préparer immédiatement le séjour de mes rêves en fonction de mon budget et de mes souhaits sur la base des disponibilités des hôtels et des vols ?
Je suis sûr que si votre agence de voyage vous demande de repasser la voir dans 10 jours afin de lui laisser le temps de vous batir votre séjour, vous iriez immédiatement voir la concurrence (d'autant que vous souhaitez partir demain).

Si votre agence de voyage ou votre banque sont capables de vous proposer de tels services c'est grâce à l'informatique, aux bases de données et à Internet.
Nous y voilà.

Alors pourquoi la visite médicale ferait-elle exception et s'abstiendrait-elle de fournir un service à haute valeur ajoutée à ses clients ? Pourquoi condamner le délégué médical à présenter un pauvre dépliant de 4 pages à son médecin en faisant semblant d'ignorer que le médecin a désormais accès à une source d'information riche et exhaustive ? Pourquoi condamner le délégué a présenter la même plaquette (qui je le concède peut atteindre jusqu'à 8 pages) pendant plusieurs contacts avec le médecin ?

Je sais que cette série de questions constitue une rhétorique qui est très à la mode en ce moment. Néanmoins, nous savons que la visite médicale entame une profonde mutation et nous devons considérer la meilleure façon de dont le délégué médical assure désormais l’information médicale dont le professionel de santé a besoin.
En d'autres terme, peut-être serait-il temps de prendre le problème dans le bon sens et considérer enfin que l'aide de visite papier n'est pas adapté à la visite médicale.

Le CLM : La liberté de se faire accompagner

Ce matin, une alerte google m'informe :"Boehringer Ingelheim (Canada) Ltd./Ltée Chooses Skura SFX® for its Digital Tablet Detailing Solution". On ne peut pas dire que cette annonce ait constitué une surprise, mais par conscience professionnelle je pris néanmoins la décision de cliquer sur le lien que google me présentait.

Il s'agissait en fait d'un communiqué de presse dans lequel, j'appris que SFX avait été choisi parce que cette plateforme de CLM "permet de travailler avec un grand nombre d'agences et de livrer des milliers de contenus de numériques"... "parmi les formats universels, les plus facile à utiliser." (Source : http://bit.ly/136npa)

Je pense que cette assertion signifie que la plateforme choisie permet de créer du contenu indépendament d'un logiciel auteur (sous entendu, ce n'est pas le cas de tout le monde...)

Ce billet n'a pas pour objectif d'entrer dans une polémique pour ou contre les logiciels auteurs.
Non, ce qui me fait réagir, c'est la façon dont on pourrait (mal) interpréter ce communiqué : je comprends que pour certains laboratoires, la liberté de choisir son agence de création parmi un grand nombre d'agences, constitue un bénéfice. Mais selon moi, ce bénéfice n'est qu'apparent.

Pour ceux qui ont vécu une mise en place d'une plateforme CLM, nous savons tous que la création de contenu requiert une refonte totale de la stratégie de contenus, du mode d'interaction avec le médécin, de repenser les objectifs de chaque visite, etc. Sans compter qu'il faut mener parallèlement la conduite du changement auprès des ventes et des services marketing et qu'il faut faut revoir les procédures d'approbation...
Le développement du contenu en flash ou tout autre format répandu n'est de loin pas l'enjeu principal lors de la mise en place d'une solution de CLM. Le principal enjeu est de réussir l'adoption, puis dans un second temps de développer des contenus impactants qui répondent aux attentes de nos clients.

Penser que l'on puisse confier la création de ses Aides de visites à un grand nombre d'agences est quelque chose de tout à fait inexact, pour une raison très simple : elles ne disposent pas de l'expertise CLM. C'est d'autant plus regrettable que la plupart des Chefs Produits n'en disposent pas non plus ! Comment leur en vouloir ? Formés dans l'orthodoxie du Marketing Produit, ils sont habitués à concevoir les aides de visites comme des prolongements naturels de leur communication produit.

Le véritable enjeu aujourd'hui pour les entreprises pharmaceutiques est justement de se faire accompagner par des agences qui ont l'expertise. Car sans cette expertise, les campagnes créées sur tablettes PC ne génèrent aucun impact sur les affaires.

Le premier Billet

On m'a déjà posé la question : "Un blog sur le Closed Loop Marketing (CLM), mais pourquoi faire ?"
La réponse est simple : rien. Ce blog n'a pas pour objectif de fournir des réponses à des problématiques d'efficacité commerciale. Tout au plus, il a pour ambition de stopper la propagation des idées fausses et de propager la bonne parole : je suis Directeur Commercial et Marketing de drcom|health et c'est un peu la façon dont je conçois notre métier que j'ai la modeste ambition de vous exposer ici.

Le sujet est pour l'instant confidentiel et a pour terrain principal l'industrie pharmaceutique. Si à ce stade, vous vous posez la question de savoir ce qu'est le CLM, il est fort probable que le contenu de site ne vous concerne pas. Si vous avez un doute, où si votre curiosité vous empêche de dormir, je vous suggère de consulter le site de drcom|health : drcomhealth.com.

En état de cause, il ne s'agit pas ici de faire de la pédagogie : le site s'adresse aux professionnels du CLM et du CRM, aux Marketeurs quelque soit le secteur d'activité - même si notre expertise est très liée au secteur pharmaceutique. En d'autres termes, je n'ai pas franchement l'intention de vulgariser mes propos, même si je dois en payer le prix par une audience très confidentielle (sur demande, il m'arrive néanmoins de faire des efforts).


Pour ceux qui me liront (on ne sait jamais) et qui ont quelque chose à dire, vous êtes bien sûr invité à poster vos commentaires, en respectant les règles élémentaires de la courtoise et d'éthique professionnelles.

Ouverture (très) prochaine...